Mediaplanung
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Unter Mediaplanung wird der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Medien (Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen usw.) für Werbezwecke verstanden.
So beschäftigt sich Mediaplanung mit folgenden Fragen:
- In welchen Medien soll geworben werden?
- Auf welchen Sendern, Titeln oder Stellen soll geworben werden?
- Wann soll geworben werden?
- Wie lange soll geworben werden?
- In welcher Art soll geworben werden (kontinuierlich oder mit Unterbrechungen)
- Wie stark soll geworben werden? Welches Budget wird benötigt?
- Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden.
- Welche Werbeform soll eingesetzt werden?
Mediaplanung wird seit Mitte der 80er-Jahre zunehmend von spezialisierten Agenturen (Mediaagenturen) durchgeführt. Bis dahin wurde die Mediaplanung in Werbeagenturen erledigt. Einige Unternehmen bilden auch eigene Mediaabteilungen, um die individuellen Werbekonzepte exakt und eigenständig gesteuert umzusetzen.
Durch zunehmende Zahl der Werbeträger wie Privatfernsehen und eine erhöhte Zahl von Publikums- und Fachzeitschriften sowie das aufkommen des Internets und neuer Plakatformate haben die Mediaplanung seit den 1980er Jahren erheblich komplexer gemacht und zur Spezialisierung zahlreicher Unternehmen der Branche geführt.
Zunehmend wird in der Mediaplanung von den Agenturen der Wirkungsnachweis für eine Kampagne erwartet. Um diese Anforderungen erfüllen zu können, wurden in allen größere Agenturen Abteilungen geschaffen, die Werbewirkungsforschung betreiben. Dabei ist der letztendliche Nachweis sehr schwierig, weil die einflussnehmenden Faktoren schwer zu isolieren sind.
Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets innerhalb der Kommuniktionsziele eines Unternehmens. Diese können unter anderem Bekanntheit, Umsatzsteigerungen umfassen.
Wichtige Kennzahlen der Mediaplanung sind Reichweiten, Kontakte oder Tausend-Kontakt-Preise (TKP), im Bereich vom Below-the-line / Direktmarketing aber auch Response und Cost per Order (CPO). Neben rein quantitativen Zielen spielt aber auch die Qualität der Kontakte eine herausragende Rolle, um eine möglichst hohe Übereinstimmung der Kontakte mit der Zielgruppe sicherzustellen. Wobei auch hier der Begriff "Qualität" zu definieren ist.
