Marketingmix
De marketingmix (ook wel marketinginstrumentenmix genoemd) betreft de afstemming tussen de elementen die een bedrijf ter beschikking heeft om de behoefte van de doelmarkten te bevredigen. De invulling van elk van deze instrumenten en hun onderlinge wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. Oorspronkelijk onderscheidde men vier marketinginstrumenten, later is dit aantal uitgebreid om aan vermeende tekortkomingen tegemoed te komen of om nadruk te leggen op nieuwe inzichten.
Inhoud |
[bewerk] Definitie
De marketingmix is de strategische combinatie van, en onderlinge afstemming tussen, de instrumenten die een onderneming ter beschikking heeft om de markt waarop zij actief is te bewerken.
[bewerk] Oorsprong
Het begrip marketingmix zelf is terug te voeren op een publicatie van Neil Borden in 1964. Borden gebruikte de term echter al in 1949. Hij zou deze bedacht hebben tijdens het lezen van de metafoor van James Culliton van de zakenman als kok[1]:
(An executive is) "a mixer of ingredients, who sometimes follows a recipe as he goes along, sometimes adapts a recipe to the ingredients immediately available, and sometimes experiments with or invents ingredients no one else has tried."
Nederlandse vertaling: (Een zakenman is) "iemand die ingrediënten mixt, waarbij hij soms een bestaand recept volgt, soms een bestaand recept aanpast aan de ingrediënten die hij voorhanden heeft en soms experimenteert met ingrediënten of zelfs nieuwe ingrediënten verzint die nog nooit iemand geprobeerd heeft."
De meest bekende invulling van dit concept komt voor rekening van Jerome McCarthy. Hij stelt dat marketeers in essentie vier variabelen of ingredienten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. Deze variabelen zijn prijs, promotie, product en plaats, vaak de 4Ps genoemd[2].
Op de langetermijn zijn al deze vier elementen te beïnvloeden, maar op de kortetermijn zijn vooral product en plaats (ook wel distributiekanaal) moeilijk te beïnvloeden. Daarom worden marketeers op kortetermijn gedwongen zich te beperken tot slechts de helft van hun instrumentarium en wordt tevens het belang van langetermijn strategisch plannen duidelijk, omdat slechts op langetermijn het product of het distributiekanaal aan te passen is.
[bewerk] Originele mixinstrumenten (de 4Ps)
De originele 4Ps zijn vooral relevant in de consumentengoederen marketing, zoals bijvoorbeeld supermarktproducten of duurzame goederen als witgoed of auto's. Het originele marketingmix model werd in het Engels opgesteld. Doordat de Engelse termen (product, price, place en promotion) in veel talen ook door woorden beginnend met de letter P te vertalen zijn, is het 4P-model ook buiten het Engelse taalgebied verspreid geraakt.
[bewerk] Product
De eerste P staat voor product, soms ook de productmix genoemd. Het betreft hier naast fysieke producten ook diensten. Soms wordt product ook weer nader gesplitst in:
- het basis product: het kale product, zonder toegevoegde emotionele waarde
- het totale product: het product, maar dan met toegevoegde emotionele waarde, zoals een bepaalde merknaam of statusgevoelige eigenschappen zoals luxeniveau, sportiviteit etc.
- het uitgebreide product: het totale product, met een aantal aanverwante producten waarmee je de klant als fabrikant optimaal bedient, zoals onderhoudscontracten, aanvullende software of bijbehorende randaparatuur.
In termen van de marketingmix geldt dat het product op kortetermijn relatief vaststaat. Wijzigingen van verpakking of nieuwe innovaties die het product veranderen kosten tijd.
[bewerk] Prijs
De prijs is voor zowel leverancier als consument een belangrijke factor en wordt over het algemeen bepaald door de verhouding tussen vraag en aanbod. Het is in de meeste productcategorien ook een erg snel te veranderen factor en daardoor een veel gebruikt marketingmix-instrument. Wel gaan hier soms kosten mee gepaard (in de microeconomie ook wel menukosten genoemd, naar analogie van het moeten wijzigen van de menukaart om een prijsstijging door te voeren).
Ter illustratie: als een frisdrank in de supermarkt gekocht wordt in de vorm van een 1,5 literfles of in op een terras in de vorm van een individueel glas, dan geldt:
- product: fles cola, prijs: 1,27 voor 5 glazen, promotie: geen, plaats: supermarkt
- product: glas cola, prijs: 2,00 per glas, promotie: geen, plaats: terras
[bewerk] Plaats
De P van plaats omvat zowel de locatie waar de consument het product verkrijgt als het (type) distributiekanaal. Te denken valt aan directe distributie direct van leverancier aan de eindgebruiker (denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen, outletstores en verkoop via internet). Bij indirecte distributie zitten er tussen de fabrikant en de consument een aantal schakels, zoals bijvoorbeeld groothandels en detailhandels.
[bewerk] Promotie
Onder promotie valt alles wat een bedrijf doet om de verkoop te stimuleren en te bevorderen. Vaak wordt de promotie-mix nader verdeeld in :
- public relations: het nastreven van goede contacten met publieksgroepen, zoals klanten, concurrenten, leveranciers en financiers.
- reclame: niet-persoonlijke communicatie gericht op grote groepen afnemers, bijvoorbeeld in de vorm van reclamefolders of TV-reclames.
- persoonlijke verkoop: een zeer effectief, maar doorgaans duur verkoopmiddel. Persoonlijke verkoop gebeurt in interactie met de klant waardoor direct op eventuele bezwaren of vooroordelen ingespeeld kan worden. Bovendien kan persoonlijke verkoop een vertrouwensband scheppen die de risicoperceptie van de klant verminderd.
- verkooppromotie: bijvoorbeeld tijdelijke kortingen of toevoeging van extra’s (premiaten genoemd)..
[bewerk] Uitbreidingen op het originele model
Het originele 4P model van McCarthy is vele malen uitgebreid en aangepast. Veel van deze uitbreidingen kunnen met een ruime interpretatie van de oorspronkelijke 4Ps ook onder dat model gelezen worden. Toch kiezen zowel wetenschappers[3], de makers van tekstboeken en vooral adviesbureau's ervoor om uitbreidingen in de vorm van aparte marketingmixfactor te benoemen. Meestal ligt de oorzaak erin dat er behoefte bestaat om specifiek aandacht aan een (deel)aspect te besteden.
[bewerk] Personeel (people)
De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Niet alleen is personeel essentieel als visitekaartje, maar ook in de vorm van verkopers of (after sales) service medewerkers vormen zij een doorslaggevende factor voor uiteindelijke klanttevredenheid.
De P van people komt onder andere voor in het zeven P model van Booms en Bitner (1981). Hiermee willen zij vooral wijzen op het belang van mensen in alle overige marketingmix instrumenten..
[bewerk] Periferie (peripheral clues)
De derde uitbreiding van Booms en Bitner betreft de periferie (door hen in het Engels physical evidence of peripheral clues genoemd). Hiermee worden omgevingsfactoren bedoeld zoals buurt waar het bedrijf gevestigd is of de locatie waar de dienst verricht wordt. Advocatenkantoren en marketingadviesbureaus maken hier bijvoorbeeld gebruik van door zich in luxe grachtenpanden te vestigen.
[bewerk] Pak (packaging)
Hoewel het pak of verpakking waarin een product zit als een onderdeel van dit product beschouwd kan worden, is het voor sommige typen producten (vooral supermarktproducten) een van de belangrijkste instrumenten om de eigen propositie tot uitting te brengen. Schapimpact, logistieke optimalisatie en zelfs kwaliteitsperceptie zijn allemaal afhankelijk van de keuze van de verpakking. Om die reden wordt deze 'P' ook wel apart genoemd.
De P van packaging werd al gebruikt door Borden[4] in het 12 instrumentenmodel dat hij kort na het verschijnen van het 4P model van McCarthy publiceerde.
[bewerk] Partners
Door de toegenomen belangstelling voor partnerschappen en samenwerkingen over de gehele bedrijfskolom bestaat de behoefte om ook de P van partners aan het model toe te voegen.
[bewerk] Presentatie
De P van presentatie wordt soms gebruikt om het belang van imago of de manier waarop de onderneming zich presenteert aan te geven. Een sterk imago kan de keuze voor een bepaald product of merk gunstig beïnvloeden. Een bedrijf dat zich professioneel presenteert scoort beter dan een bedrijf dat zich er gemakkelijk vanaf maakt. Een goede uitstraling wekt vertrouwen en vertrouwen trekt klanten aan. Daarom doen bedrijven er verstandig aan zich goed te presenteren. Een goede presentatie komt in alle facetten van de marketingmix terug.
[bewerk] Proces
Een andere uitbreiding door Booms en Bitner betreft die met de P van processierups. Deze toevoeging kwam tot stand om aan te geven dat diensten, anders dan fysieke producten, beleefd worden als een proces vanaf het moment van aankoop.
[bewerk] Physical evidence
Omdat voor diensten geldt dat de kwaliteit hiervan vooraf niet precies vast staat wordt door sommigen gesteld dat de marketingfunctie fysiek bewijs van de kwaliteit van de dienst moet leveren. Door vooraf helderheid te verschaffen omtrent de kwaliteit van de dienstverlening, neemt het risico voor nieuwe kopers af. Voorbeelden van deze soort fysiek bewijs betreft dan case-studies en testimonials van voorgaande gebruikers.
[bewerk] Kritiekpunten
Er is zowel kritiek op het concept van marketingmix in het algemeen als op McCarthy's specifieke invulling daarvan.
- Het denken in marketingmixconcepten zou de functionele indeling van bedrijven herbevestigen, terwijl dat juist tot inefficienties zou leiden. In plaats van de organisatie op te delen in functionele disciplines die zich elk met een specifiek element van de marketingmix bezighouden (zoals marketing, verkoop, advertising, marketingonderzoek, productontwikkeling, public relations, etc.) zou het volgens Michael Hammer en James Champy de voorkeur verdienen om te kijken naar het complete proces vanaf inkoop van materialen, naar productie, naar marketing en distributie tot uiteindelijk klanttevredenheid [5].
Daarnaast is er ook specifieke kritiek op McCarthy's model:
- McCarthy's 4P-model zou teveel vanuit het perspectief van de onderneming of de marketeer kijken en te weinig vanuit het perspectief van de consument redeneren[6]
- Daarnaast zou het 4P-model te sterk gericht zijn op consumentenmarkten en geen geschikt model zijn voor industriële- of B2B productmarketing.
- Ook wordt vaak gesteld dat het 4P-model niet of minder geschikt is voor de marketing van diensten. Met name dit laatste kritiekpunt is relevant in een economie waar steeds meer nadruk komt te liggen op diensten en minder op fysieke goederen.
[bewerk] Alternatieven voor McCarthy's model
Naast de uitbreidingen in de vorm van extra Ps bestaan er ook enkele alternatieve marketingmix modellen die in meer of mindere mate aan de hierboven genoemde kritiekpunten tegemoet zouden komen.
[bewerk] De parallelle C's
Robert Lauterborn[7] stelt dat elk van de vier oorspronkelijke P-variabelen gezien moeten worden vanuit een consumentenperspectief. De gedachte hierachter is dat marketing zich heeft ontwikkeld van een techniek om een product (P) aan de man te brengen tot een filosofie om de klant ('customer', C) voor zich te winnen en aan zich te binden. De oude P's passen bij vooral bij een productiebedrijf (P), de moderne C's bij een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt.
Deze transformatie wil hij bereiken door de omzetting van het 4P-model naar een 4C-model:
- Product naar consumentenoplossing (Customer solution)
- Prijs naar kosten voor de consument (Cost to the customer); een aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding, met veel keuzemogelijkheden en afgestemd op verschillende doelgroepen.
- Plaats naar gemak (Convenience) 'gemak van de klant', redenen om te kiezen voor een dienst of product;
- Promotie naar communicatie (Communication), duidelijkheid over de dienstverlening, mogelijkheden om vragen te stellen, suggesties te doen en klachten in te kunnen dienen.
[bewerk] Model van Borden
Kort na het verschijnen van het 4P-model, ontwikkelde Borden een model met twaalf beslissingvariabelen. Het betreft hier: product planning, prijsbeleid, merkbeleid, distributiekanalen, persoonlijke verkoop, advertising, promoties, verpakking, presentatie, (aanvullende) dienstverlening, fysieke afhandeling, en fact finding[8].
[bewerk] Model van Frey
Daarnaast ontwikkelde Albert Cornelis Pieter Sibideus Adriaan Coenradius Bart Pierre Frey een indeling van marketing variabelen in twee categorieën: aanbod (wat) en proces (hoe) variabelen. De aanbod-variabelen bestaan uit product, dienstverlening, verpakking, merk, en prijs. De "proces" of "methode" variabelen beslaan advertising, promotie, verkooppromotie, persoonlijke verkoop, publiciteit, distributiekanalen, marketingonderzoek, strategiebepaling en productontwikkeling[9].
| Bron(nen): |
|
