Werbebanner

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statisches Banner, aber untypisch vertikal

Werbebanner sind eine Form der Internetwerbung. Die Werbung wird dabei als Grafik- oder Flashdatei, meist im GIF- oder SWF-Format, in die Webseite eingebunden. In der Werbeindustrie haben sich verschiedene Standardgrößen für Banner etabliert – das Format 468 × 60 Pixel ist das am meisten verbreitete. Banner verweisen dann als Hyperlink auf die Website des Werbenden. Banner können in die Seite eingebettet sein, legen sich aber teilweise auch für einige Sekunden über die Seite (z. B. als sogenannter Powerlayer).

Die Bannerwerbung kann im Rahmen eines Partnerprogrammes erfolgen. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate-Netzwerken angeboten. Insbesondere private Homepages nehmen häufig an Bannertausch-Netzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzuleiten. Buchen Firmen Banner, so nehmen sie hierfür oft die Dienste eines Vermarkters (meist einer Mediaagentur) in Anspruch, der im Auftrag der Seitenbetreiber die Werbeplätze auf dessen Seite verkauft.

Wenn der Besucher das Banner anklickt, wird er automatisch auf die Internetseite des werbenden Unternehmens geführt. Die Betreiber der Internetseite verdienen daran, wie oft das Banner des werbenden Unternehmens bei Besuchern eingeblendet wurde oder wie oft Besucher auf das geschaltete Banner geklickt haben. Bei anderen Werbeformen verdient der Betreiber erst bei bestimmten Aktionen, die infolge der Weiterleitung ausgelöst wurden, z. B. einer Bestellung in einem Online-Shop (so genannte Sell-Programme) oder bei Anmeldung auf einer Internetseite (so genannte Lead-Programme).

Werbebanner sind in der Regel animiert, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Bewegung und das Blinken werden jedoch oft als störend empfunden. Manche Benutzer haben sich sogar daran gewöhnt, Banner nicht mehr wahrzunehmen, dementsprechend geringer ist heutzutage die Chance, dass ein Besucher ein Banner tatsächlich anklickt. Auch Werbefilter sind mehr und mehr verbreitet. Werbebanner haben dadurch als Werbeplattform deutlich an Attraktivität verloren. Die Attraktivität eines Banners wird durch die Click-Through-Rate gemessen. Die Conversion-Rate gibt an, wieviel Prozent der Klicks auf einen Banner zu einem messbaren Abschluss geführt haben (etwa Bestellung eines Produktes oder das Abonnieren eines Newsletters) und kann dazu dienen, Berechnungen über die Wirtschaftlichkeit des Einsatzes von Bannerwerbung zu erstellen.

Neue Formen der Werbung stellen zum Beispiel die Pixel-Banner dar, die im Gegensatz zu den übrigen Varianten nicht auf alleinige Darstellung eines Werbeträgers, sondern auf eine gemeinsam genutzte Werbefläche bauen.

[Bearbeiten] Banner-Arten

[Bearbeiten] Statische Banner

Als die ersten Werbebanner entwickelt wurden, konnten aufgrund der damaligen Browser-Technologie nur fixe, nicht animierte Grafiken angezeigt werden. Entsprechend dessen, entstanden grafisch einfache Banner, welche die Aufmerksamkeit der User lediglich durch ein Bild auf sich ziehen mussten und somit als „statisch“ bezeichnet werden. Da Werbebanner aber im Allgemeinen flächenmäßig nicht groß sind, bieten statische Grafiken äußerst wenig Möglichkeiten um eine Werbebotschaft vermitteln zu können. Die einzige Aktionsmöglichkeit ist dabei der Klick, der auf die verlinkte Site des Werbetreibenden führt. Doch selbst ohne Animation können bei statischen Bannern durchaus hohen Klickraten erreicht werden. Und zwar in Form eines sogenannten Fake-Banners. So kann das Banner zum Beispiel als Windows-Systemmeldung oder durch das Integrieren von Scrollbars und ähnlichen Bedienungselementen „getarnt“ werden, so täuscht er dadurch eine Funktion vor und fordert somit eine Klickaktion heraus.

[Bearbeiten] Animierte Banner

Beispiel für ein animiertes Banner

Hierbei kann durch die gezielte Animation eine Bewegung vermittelt und viel mehr Text untergebracht werden. Der Banner wird damit zum "Hinschauer" und bietet kreatives Potential für Werbeagenturen.

Das dahintersteckende Grafikformat wird als "GIF 89a" bezeichnet. Dabei kann eine Sequenz von hintereinander gesetzten Einzelbildern angezeigt werden, wodurch eine Animation entsteht. Die Interaktivität jedoch, wird auch bei dieser Bannerform nicht erweitert, ist doch die einzig mögliche Aktion immer noch auf das Anklicken des verlinkten Banners beschränkt. Da weder server- noch userseitig besondere technische Voraussetzungen gegeben sein müssen, und auch bei der Entwicklung genügend Freiraum für Kreativität vorhanden ist, stellt der animierte Banner die zur Zeit am häufigsten verwendete Werbeform im Internet dar. Leider findet die Kreativität jedoch ein schnelles Ende, wenn es um den Speicherplatzbedarf geht. Die diesbezüglich gesetzten Maximalgrößen werden nämlich von animierten Bannern sehr oft erreicht.

[Bearbeiten] HTML-Banner

Ein HTML-Banner besteht im Gegensatz zu statischen und animierten Bannern nicht bloß aus einer einzelnen Grafik, sondern vielmehr aus einer Reihe von HTML-Elementen, die innerhalb des Sourcecodes der Website des Werbeträgers eingefügt werden. Entsprechender Weise können somit gewisse (scheinbar) interaktive Elemente, die auf HTML basieren, wie zum Beispiel Pull-Down Menüs und Auswahlboxen, verwendet werden. Selbstverständlich können dabei aber auch Grafiken integriert werden. Dem User werden dadurch neue Möglichkeiten eröffnet, kann er doch zum Beispiel ein bestimmtes Produkt innerhalb des Banners auswählen und dann durch einen einfachen Klick zu den jeweiligen Informationsseiten gelangen. Wird zusätzlich auch noch "Javascript", eine im HTML-Quelltext integrierte Programmiersprache, verwendet, so können auch noch andere interaktive Elemente, wie Spiele, etc. eingefügt werden.

[Bearbeiten] Nano-Site-Banner

Im wesentlichen kann man Nanosite-Banner (auch Microsites genannt) als eigene kleine Website in der Größe eines Banners bezeichnen. Hierbei wird auf der Werbefläche eine komplett funktionsfähige Website eingeblendet, wobei beliebig viele und komplexe Website-Bereiche verlinkt werden können. Der entsprechende Inhalt wird dann ebenfalls am selben Werbeplatz angezeigt, wodurch der User die Site des Werbeträgers überhaupt nicht mehr verlassen muss. Denkbar wäre hierbei zum Beispiel die Möglichkeit eines kompletten Mini-Shops mit allen zugehörigen Funktionalitäten. Da die Programmierung dieser Werbeart relativ aufwendig und kompliziert ist, werden Nanosite-Banner nur von spezialisierten und professionellen Agenturen angeboten, die unterschiedliche technische Lösungen der Realisierung zur Verfügung stellen.

[Bearbeiten] Rich-Media-Banner

Die aktuelle Bannerart ist der "Rich-Media-Banner". Darunter versteht man multimedial aufgewertete Banner, die Video, Audio und 3D Komponenten beinhalten können. Da diese Form der interaktiven Werbung meist auf Plugins und Servererweiterungen basiert, determiniert die Entwicklung neuer Technologien für das Internet dabei auch die der neuen Rich-Media-Bannerarten. Die Belästigung der Seitenbesucher durch die ungebetenen Audioeffekte können erheblich sein.

[Bearbeiten] Transactive-Banner

Im Vergleich zu Nanosite-Bannern, die in sich geschlossene Mini-Sites sind, bietet diese Form der Werbung eine noch höhere Variationsmöglichkeit, Interaktivität und Offenheit. Das Wort "transaktiv" impliziert bereits die Funktionsweise dieser Bannerart. Hierbei können nämlich nicht nur sämtliche relevante Produktinformationen und Sales-Services angeboten werden, vielmehr besteht hier auch die Möglichkeit mit anderen Servern zu interagieren, wodurch der Inhalt des Banners von anderen Sites abhängig gemacht und dadurch aktuell angepasst werden kann. All dies funktioniert dabei ohne, dass der User die Website des Werbeträgers verlassen muss. Das Unternehmen geht also auch hierbei zum Kunden und nicht umgekehrt. Diese multifunktionalen Banner basieren, je nach den technischen Voraussetzungen des Werbeträgers, auf Shockwave oder Java. Vorstellbar sind zum Beispiel Content-, Audio- und Video-Streams, Auktionen und vieles mehr.

[Bearbeiten] Streaming-Banner

Diese Banner-Variante zeichnet sich durch die Möglichkeit Audio- und Video-Streams integrieren zu können aus. Für die Übertragung der Daten kann dabei prinzipiell jede Streaming Technologie eingesetzt werden. Die besten kreativen und werbetechnischen Möglichkeiten eröffnen sich dabei jedoch derzeit bei der Verwendung in Flash-Banner integrierten Streams, da hierbei auch seitens der schaltenden Website keine besonderen Vorbereitungen getroffen werden müssen. Jedenfalls jedoch, führt diese Werbeform aufgrund des multimedialen Contents, zu einer erhöhten Aufmerksamkeit der User, und somit zu einem besseren Werbeerfolg! Die Möglichkeiten, die diese Bannervariante eröffnet, sind zudem äußerst vielfältig, können doch z. B. umfangreiche Audio- und Video-Spots, News, Trailer, Movies, Songs, u. v. m. damit übertragen werden.

[Bearbeiten] Pixel-Banner

Diese neuartige Banner-Variante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger, sondern für theoretisch beliebig viele, zur Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flächen (üblicherweise 1.000 mal 1.000 Pixel in der Gesamtgröße) in Blockgrößen (z.B. 10 mal 10 Pixel) zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem beschreibenden Text und einem Link versehen sind. Besucher von Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst üblichen "zufälligen" Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus unterschiedlicher Motivation (reines Interesse, Neugierde, Langeweile) angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die Freiwilligkeit des Anschauens vergrößert sich automatisch auch der Besucherstrom, der über dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.

[Bearbeiten] Standardgrößen

Ein Mikrobutton der Wikipedia

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) legt für den US-amerikanischen Raum folgende Standardgrößen fest. (Angegeben in Breite x Höhe in Pixeln)

Rectangles and Pop-Ups
300 × 250	Medium Rectangle
250 × 250	Square Pop-Up
240 × 400	Vertical Rectangle
336 × 280	Large Rectangle
180 × 150	Rectangle

Banners and Buttons
468 × 60	Full Banner
234 × 60	Half Banner
88 × 31	Micro Bar
120 × 90	Button 1
120 × 60	Button 2
120 × 240	Vertical Banner
125 × 125	Square Button
728 × 90	Leaderboard

Skyscrapers
160 × 600	Wide Skyscraper
120 × 600	Skyscraper
300 × 600	Half Page Ad

Für den deutschsprachigen Raum hat der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) folgende Normgrößen vorgeschlagen: 468 × 60, 234 × 60, 156 × 60, 130 × 80, 137 × 60, 80 × 80 sowie 88 × 31 Pixel.

Daneben hat sich vor allem in Weblogs ein Microbutton genanntes Format von 80 × 15 Pixeln durchgesetzt, das auch gern als Textlink-Ersatz eingesetzt wird, etwa als RSS-Icon.

[Bearbeiten] Werbe-Filter

Mittlerweile gibt es auch spezielle Software, um Banner und andere noch aufdringlichere Formen der Online-Werbung zu unterdrücken. Diese sind bei einigen Browsern wie Netscape Navigator, Opera, Konqueror und Mozilla zum Teil bereits integriert, bei anderen lassen sie sich nachrüsten. Anhand von speziellen Filterregeln versuchen solche Programme Werbebanner von zur Webseite gehörenden Bildern zu unterscheiden, was nicht in allen Fällen gelingt.

Das Blockieren der Werbung geht allerdings zu Lasten des Webseitenbetreibers. Gerade bei kleineren Angeboten ist die Vermietung von Werbeflächen die einzige Aufwandsentschädigung, die zudem auf Grund des rapiden Preisverfalls seit 2001 manchmal kaum die Kosten für den Betrieb der Seiten deckt.

Möglichkeiten der Filterung:

Block: Als Werbebilder identifizierte Bilder werden nicht geladen und damit auch nicht dargestellt.
Load and Discard: Werbegrafiken werden zwar geladen (stört bei ADSL kaum noch), aber nicht dargestellt. Leider beherrscht kein Browser diese (webseitenbetreiberfreundlichere) Version der Filterung.

[Bearbeiten] Psychologische Wirkung

Obwohl Werbebanner weit verbreitet sind, scheinen sie ihre Wirkung zu verfehlen. 1998 zeigte eine Studie, dass Internet-Nutzer unter „Bannerblindheit“ leiden, d. h. ihren Inhalt überhaupt nicht verarbeiten^[1]. 2001 demonstrierte eine andere Studie, dass Banner eine Webseite in den Augen ihrer Nutzer unseriös machen^[2]. 2004 zeigte eine Untersuchung, dass Werbebanner die „gefühlte Arbeitslast“ beim Durchsuchen einer Webseite stark erhöhen, obwohl der Inhalt der Banner selbst nicht verarbeitet wird^[3]. Diese Erkenntnisse der Forschung zur Gebrauchstauglichkeit (usability) werden von Webdesignern oft ignoriert; Werbebanner gelten in diesen Kreisen nach wie vor als effektiv.