Internetwerbung
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Unter Internetwerbung wird Werbung verstanden, die in unterschiedlichen Formen über das Medium Internet verbreitet wird.
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[Bearbeiten] Einführung
Der Vorteil von Internetwerbung liegt darin, dass die Reaktion der angesprochenen Verbraucher über die Klickrate oder die Conversion-Rate unmittelbar gemessen werden kann. Diese Messbarkeit zeichnet Internet-Werbung gegenüber Werbung im klassischen Stil aus. Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren als in anderen Werbeformaten. Dies gilt insbesondere für Internetwerbung, die Pay per Click abgerechnet wird: Hier zahlt der Kunde nur für Klicks, also nur, wenn der Interessent tatsächlich auf die Webseite geleitet wird. Des Weiteren funktioniert eine Zielgruppen gerichtete Werbung durch ein bestimmtes Targeting.
[Bearbeiten] Formen
Das Internet und die darin verwendeten Technologien erlauben eine Vielzahl unterschiedlicher Arten, über die Benutzer angesprochen werden können.
[Bearbeiten] E-Mail-Werbung
Bei der E-Mail-Werbung werden Verbraucher durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und können durch den Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. In der Regel sind solche Links angeschlossen an Auswertungssoftware, die Klicks zählt und so eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte ermöglicht.
Die Werbung kann entweder als in den Text eingebundene Kleinanzeige erscheinen, in E-Mails im HTML-Format auch als Werbebanner (s.u.), oder auch alleiniger Inhalt einer E-Mail sein. Letzteres ist nicht nur weit verbreitet in Form so genannter Paidmail-Services und/oder Mailtauschdienste, bei denen sich Verbraucher bewusst eintragen, um Werbebotschaften gegen irgendeine Form von Vergütung (in Geld oder Punkten, um wiederum selbst Werbung an andere Mitglieder versenden zu können), sondern insbesondere auch als so genannte "Unsolicited Commercial Email - UCE" oder "Unsolicited Bulk Email - UBE" , der unerwünschten E-Mail-Werbung.
Die E-Mail Werbung kann auch in einem Newsletter mitgesendet werden. Von Händlern für Händler (B2B) oder von Händlern an Kunden (B2C)
Eine neue Form der E-Mail- bzw. Newsletterwerbung bietet der Newslettermarktplatz. Hier werden Werbetreibende über ein Portal an Newsletterversender vermittelt. Dabei stellt der Newsletterversender Werbefläche in seinen Newslettern gegen Entgelt zur Verfügung.
[Bearbeiten] Bannerwerbung
Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen Elementen (= Banner) mit einer Werbebotschaft verstanden, die dem Verbraucher auf verschiedene Weise kommuniziert werden kann.
Bei der Bannerwerbung wird, in der Regel durch einen Adserver, der Erfolg in Adimpressions (wie oft wurde ein Werbebanner angezeigt?) und AdClicks (wie oft wurde auf ein Banner geklickt?) gemessen.
Die Bannerwerbung erfolgt bei kleineren Webseiten zumeist im Rahmen sogenannter Partnerprogramme. Diese Partnerprogramme werden von Affiliate-Netzwerken angeboten. Private Homepages nehmen häufig an Bannertausch-Netzwerken teil, um sich gegenseitig Besucher weiterzuleiten.
[Bearbeiten] Eingebundene Werbebanner
- Die am weitesten verbreitete Art der Bannerwerbung ist die Einbindung eines Werbebanners innerhalb einer Internetseite. Aufgrund der Überschwemmung vieler Internetseiten mit Werbebannern ist bei den Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass sie dazu neigen, Werbebanner nicht mehr zu bemerken („Bannerblindheit“).
[Bearbeiten] Skyscraper
- Skyscraper sind Banner die besonders hoch sind und deshalb meist links oder rechts am Rande der Website angebracht sind. Diese sind dann auch beim scrollen der Website meist zumindest noch teilweise zu sehen.
[Bearbeiten] Content Ad
- Content Ad ist Werbung, die möglichst gut mit dem eigentlichen Inhalt (engl. Content) der Website verschwimmt. Die Folge ist, dass der ein oder andere User erst im Nachhinein merkt, dass er Werbung statt Inhalt der Website gelesen hat.
[Bearbeiten] Rectangle
- Rectangle ist vergleichbar mit Inselanzeigen im Printbereich werden Rectangles direkt im redaktionellen Umfeld der Websites platziert. Dadurch wird eine starke Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft beim Nutzer und gute Responseraten für den Werbekunden erreicht. Das Rectangle eignet sich gut für Branding-Kampagnen und ein weiterer Vorteil ist das spezifische, rechteckige Format, das viel Raum für Kreativität bietet.
[Bearbeiten] PopUp- oder PopUnder-Werbung
- Auffälliger ist die Verwendung so genannter PopUp- oder PopUnder-Banner, da hier zusätzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geöffnet wird, welches ausschließlich die Werbung enthält. Das PopUp Banner erscheint dabei unmittelbar und überlagert die Hauptseite, während das PopUnder im Hintergrund geöffnet wird und der Nutzer es erst bemerkt, wenn er das Hauptfenster des Browsers schließt. Durch die zunehmende Verbreitung sogenannter Pop-Up-Blocker können weniger Verbraucher erreicht werden, daher weichen viele Werbetreibende auf alternative Bannerformen aus.
Das Werbevolumen wird beim Pop up kleiner, was aber nicht schlimm ist, da man die Werbung einfach mit höheren Volumina ansetzt. Bei guten Werbetreibenden werden die geblockten Pop Ups nicht als ausgeliefert gezählt.
[Bearbeiten] Besondere Werbeformate
Um dem steigenden Gewöhnungseffekt zu begegnen, der den Erfolg von Bannerwerbung nachteilig beeinflusst, werden neue Methoden genutzt, um den Nutzer auf Werbung aufmerksam zu machen. Dazu zählen beispielsweise aufwändige Animationen der Werbebanner, insbesondere durch Macromedias Flash-Technologie, oder besondere Platzierungsmethoden unter Verwendung von JavaScript, wie z.B. das Überlagern des übrigen Seiteninhalts mit einem Werbebanner oder sich über den Bildschirm bewegende Werbebanner.
[Bearbeiten] Targeting
Auf manchen Seiten ist eine Werbung mit gezielter Ansprache von Kunden möglich. AutoScout24 ermöglicht es beispielsweise seinen Kfz-Händlerkunden, verschiedene Werbeformen an einen vordefinierten Kundenkreis auszuliefern und somit fast völlig ohne Streuverlust zu werben. Die Werbung kann nach Region, Marke, Modell, Baujahr, etc. gesteuert werden.
[Bearbeiten] AdWords
AdWords sind eine zuerst von Google (Google AdWords) eingeführte Werbeform: als Ergänzung zum Suchergebnis werden in einer Spalte rechts neben den Ergebnissen buchbare Text-Annoncen eingeblendet. Dieses Konzept wurde inzwischen auch von anderen Suchmaschinen übernommen.
[Bearbeiten] Händlerwerbung
eine Werbeform die speziell für Autohändler entwickelt wurde und momentan hauptsächlich von AutoScout24 angeboten wird. Hier kommt das Targeting zum tragen. Die KFZ Händler haben die Möglichkeit sich von den Profis Statistiken liefern zu lassen. Meistens werden in der Händlerwerbung überlagernde Werbemittel wie Pop Up/ Pop Under und Layer Ad eingesetzt. Sie liefern starke Klickraten und bringen dem Händler die Interessenten auf die Website.
[Bearbeiten] Pixel
Diese neuartige Werbevariante zeichnet sich dadurch aus, dass die Werbefläche nicht für einen einzelnen Werbeträger, sondern für theoretisch beliebig viele zur Verfügung steht, solange genügend Platz vorhanden ist. In der Regel werden dabei Flächen in Blockgrößen zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann kleine Bildchen eingeblendet werden, die mit einem Link versehen sind. Besucher von Pixel-Banner-Seiten unterscheiden sich in der Regel vom sonst üblichen "zufälligen" Besucherstrom. In diesem Fall werden die Werbeseiten aus unterschiedlicher Motivation (reines Interesse, Neugierde, Langeweile) angeklickt und nicht forciert aufgezwungen. Durch die Freiwilligkeit des Anschauens vergrößert sich automatisch auch der Besucherstrom, der über dieses Werbemedium auf die beworbenen Webseiten fließt.
[Bearbeiten] Layer Ad
Unter Layer Ads versteht man überlagernde Werbemittel die nach einer gewissen Zeit einem sogenannten Time out folgen. Das Werbemittel schließt sich dann von selbst, kann aber auch über einen "schließen" Button selbst vom User geschlossen werden. In den Layer Ads können komplexe Werbebotschaften transportiert werden. Filme, Sound, und mehrere Bilder sind die Stärke des Layers. Die Layer haben eine besonders hohe Wegklickrate. In einer experimentellen Studie wurde z.B. eine dreimal so hohe Wegklickrate gemessen wie beim klassischen Banner (30% ggü. 10%)[1].
[Bearbeiten] Interstitials
Interstitials ist Werbung, die beim Wechseln einer Seite während des Besuchs einer Website als Unterbrechung eingeblendet wird. Die Werbung wird vor dem Aufbau der eigentlichen Seite eingeblendet und gibt nach entsprechender Zeit die gewünschte Seite frei.
[Bearbeiten] Prestitials
Prestitials ist eine ganzseitige Werbung die der eigentlichen Seite vorgeschaltet ist. Nach Ablauf einer bestimmen Zeit, wird der User automatisch auf die gewünschte Seite weitergeleitet.
[Bearbeiten] Site Branding
Unter Site Branding versteht man das Verändern des Erscheinungsbildes einer Website dahingehend, dass diese eindeutig einem Produkt oder einer Firma zugeordnet werden kann, der User somit automatisch und unausweichlich an diese(s) erinnert wird.
[Bearbeiten] Kritik
Internetwerbung in den oben beschriebenen Formen wird zunehmend von den Besuchern einer Internetseite als lästig und aufdringlich empfunden. Daher haben sich viele Software-Lösungen als Erweiterungen der Browser etabliert, die mit verschiedenen Filtertechniken versucht, die Anzeige von Werbung zu verhindern. Insbesondere Software, die Spam-E-Mails automatisch aussortiert, ist heute ein großes Marktsegment der Softwarebranche. So wird häufig mit einer beworbenen Firma nicht mehr die Werbebotschaft, sondern nur die Lästigkeit ihrer Werbebanner etc. assoziiert. Diese Form der Werbung kann also zu einer Antipathie gegenüber dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Firma führen.
Nach einer repräsentativen Umfrage des TNS Emnid Instituts, i. A. von Mediaedge:cia [2] ist bei Internetnutzern der Skyscraper die beliebteste Form der Werbung (32%) gefolgt vom Bigsize Banner (31%). Pop-ups werden von 60% der Nutzer abgelehnt, und von 11% positiv gewertet. Nur ein Prozent klickt Pop-Ups an. Video-Strips mit bewegten Bildern in Skyscrapern oder Bigsize-Bannern werden von 3-8% der Nutzer angeklickt und breiten sich danach über die ganze Webseite aus. 40% der Internetnutzer fühlen sich durch Internetwerbung gestört, und mehr als 34% akzeptieren Werbung zur Finanzierung einer Webseite. 20% der Befragten wurden durch Werbung auf interessante Angebote aufmerksam gemacht (Frauen 15%, Männer 23%). Frauen (15%) werden durch Internetwerbung weniger als Männer (23%) angesprochen.
Ergebnisse einer experimentellen Studie bestätigen die ambivalente Wirkung insbesondere von Layer-Ads, die einerseits eine hohe Erinnerungswirkung bzgl. der Details der Werbebotschaft erzielen, anderseits aber von den Nutzern als deutlich störender empfunden werden als klassische Bannerwerbung[3].
[Bearbeiten] Quellen
- ↑ Fritz, W./Kempe, M./Hauser, A.: Werbewirkung von Layer-Ads, Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006, S. 16
- ↑ Akzeptanz von neuen Werbeformen und die Kenntnis von PopUp-Blockern, repräsentative Umfrage des TNS Emnid Instituts, i. A. von Mediaedge:cia
- ↑ Fritz, W./Kempe, M./Hauser, A.: Werbewirkung von Layer-Ads, Arbeitsbericht des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der TU Braunschweig, AP-Nr. 06/02, Braunschweig 2006
