Mystery shopping
Da Wikipedia, l'enciclopedia libera.
Il Mystery Shopping è una pratica di marketing usata principalmente nell’ambito dei servizi.
Indice |
[modifica] Cosa è il Mystery Shopping
Il Mystery Shopping è una pratica di marketing usata principalmente nell’ambito dei servizi.
I servizi, come è noto, sono costituiti da una serie di attività di natura più o meno intangibile, erogate al cliente per risolvere un suo problema. Queste attività, normalmente, hanno luogo nell’interazione tra il cliente di un’organizzazione e i suoi collaboratori e/o le sue risorse fisiche e/o i suoi sistemi di fornitura del servizio
Attraverso il Mystery Shopping un’organizzazione può rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità dei servizi, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il merchandising e la qualità dei prodotti
Il Mystery Shopping ha molti altri nomi spesso corrispondenti alla stessa pratica: Ghost Shopping, Secret Shopping, Mystery Customers, Spotters, Anonymous Audits, Virtual Customers, Employee Evaluations, Performance Audits, Telephone Checks.
Un po' di storia. Il Mystery Shopping nasce come tecnica usata dagli investigatori privati per prevenire i furti degli impiegati – principalmente in banche e negozi al pubblico. Nel ’40 viene coniato il termine “Mystery Shopping” (Wilmark) e si comincia ad usare questo metodo per migliorare i servizi alla clientela. Tra gli anni ’70 e ’80 “Shop ‘n Check” rende popolare il Mystery Shopping. Gli anni ’90, alimentati da Internet, hanno visto una rapida crescita di questa pratica e il 2000 rappresenta la rivoluzione anche grazie a software e pratiche più raffinate.
[modifica] A cosa serve questa tecnica
Può essere utile saper che il principale motivo per cui un’organizzazione perde un proprio cliente è per: “lo scarso servizio reso”. Qualità del prodotto, competitività del prezzo ed altri fattori insieme sono apprezzati dal cliente in quantità decisamente minore rispetto al servizio reso.
In un punto di vendita, ad esempio, quando il prezzo e l’assortimento non sono esclusivi, il servizio al cliente è spesso la chiave del successo o del fallimento.
Inoltre, se consideriamo il fatto che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è circa 10 volte superiore al costo di mantenimento e che un clienti non soddisfatto, mediamente, racconta ad altre 5 persone la propria esperienza negativa d’acquisto, risulta evidente come sia importate rilevare e valutare la qualità del servizio reso.
Le tecniche di Mystery shopping risultano particolarmente adatte per:
- Monitorare e misurare le prestazioni dei servizi
- Migliorare il trattenimento dei clienti (customer retention)
- Rendere consapevoli i collaboratori rispetto a ciò che è veramente importante per i clienti
- Rinforzare il rapporto positivo collaboratori/management attraverso incentivi
- Ottenere un riscontro dalle operazioni di “front-line”
- Monitorare e proteggere le strutture e gli assets
- Garantire la qualità dei prodotti/servizi erogati
- Supportare programmi promozionali
- Monitorare reclami sul prezzo e sulla vendita
- Migliorare le analisi competitive
- Alimentare le ricerche di mercato
- Identificare i fabbisogno formativi e opportunità di vendita
- Strumento formativo per l’addestramento e lo sviluppo
- Assicurare le relazioni positive con i clienti nella front-line
- Rafforzare l’integrità dei collaboratori
- All’interno di un punto di vendita, ad esempio, il mystery shopper pone attenzione su: condizioni del punto vendita, stile e comportamento del personale, livello di conoscenza e competenza professionale, capacità di problem solving, efficacia nella vendita e nel proporre acquisti supplementari, capacità di ascolto, empatia, gentilezza e simpatia, coerenza con la filosofia aziendale, clima interno.
[modifica] Come funziona
Il Mystery Shopping è adottato da ogni organizzazione che voglia tenere sotto controllo le proprie procedure, l’erogazione di servizi o la vendita dei prodotti e avere garanzia della soddisfazione dei propri clienti.
[modifica] Chi lo usa
Si avvantaggiano del Mystery Shopping principalmente banche, commercianti, industrie manufatturiere, call centers, siti di e-commerce, pubbliche amministrazioni, ospedali, associazioni, franchising, agenzie di promozione, hotels, ristoranti, cinema e teatri, parchi ricreativi, sistemi di trasporto, palestre e centri benessere, proprietari di brands, spedizionieri e trasportatori, musei e molti altri.
[modifica] Come si fa
Elemento indispensabile per il Mystery Shopping sono i clienti misteriosi (mystery shoppers) che vengono assoldati per creare situazioni reali o simulate ed hanno il compito di valutare i comportamenti, la gestione e la capacità del personale coinvolto nell’erogazione del servizio. In un punto vendita, ad esempio, verranno valutate le condizioni del punto vendita, la capacità di vendita degli operatori all’interno, etc. ma soprattutto l’esperienza d’acquisto del mystery stopper.
[modifica] Il metodo
La metodologia adottata dai mystery shoppers è molto importante e da essa dipende buona parte del risultato. Si comincia sempre con la definizione degli obiettivi e dei traguardi. A tal proposoto, è importante capire come i mystery shoppers possono essere utile per raggiungere lo stato ideale del servizio e per stabilire lo stato attuale. Il secondo passo per un buon programma di Mystery Shopping passa per la definizione del programma di lavoro e del questionario. Anche il reclutamento e la formazione degli shoppers è molto importante e deve essere condotto con attenzione da parte di personale specializzato. Dagli shoppers, infatti, dipenderà buona parte dell’esito della campagna di Mystery Shopping. La raccolta dei dati deve essere sempre condotta sul campo. Nel caso di rilevazioni a distanza possono essere usati canali differenti come il telefono, Internet, la posta, etc. I dati raccolti devono essere riportati in modo ordinato e predisposti per essere raccolti e analizzati. A questo punto tocca alla società che conduce il Mystery Shopping. Predisporre un buon report, infatti, è determinante per rendere efficace la tecnica e rendere più economici i cicli successivi. Un risultato egregio, infatti, si ottiene solamente reiterando la tecnica a distanza di tempo ed in modo regolare. Se serve cambiando gli shoppers e alcuni parametri di rilevazione.
