Détournement publicitaire

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Un détournement basé sur le logo Coca-Cola

Le détournement publicitaire réfère à la pratique de la satire ou parodie des campagnes publicitaires et politiques afin d'en déformer et critiquer le message original. Ceci peut prendre la forme d'une nouvelle image ou de l'altération d'une image existante. Un détournement publicitaire peut aussi être un élément d'ingénierie sociale.

Selon AdBusters, un magazine canadien et un des principaux partisans de la contre-culture et du détournement publicitaire, "Un 'détournement' bien conçu imite l'apparence de la publicité cible, facilitant le classique 'double-effet' lorsque les spectateurs réalisent soudainement qu'ils ont été dupés. Le détournement créé une dissonance cognitive. Il tranche dans l'exagération et le clinquant de notre réalité médiatisée et, momentanément, révèle une vérité plus profonde contenue en elle."

Le terme américain pour détournement publicitaire est subvertising qui est un mot-valise formé de « subvert » (subversion) et « advertising » (publicité). Ainsi, le but premier des détournements est souvent de saboter les campagnes politiques et publicitaires.

Dans le monde anglo-saxon, les libéraux et radicaux tentent de contrôler le détournement publicitaire, car l'idée sous-jacente de ce concept est d'inciter au changement, en présentant des images reconnaissables facilement, entrées dans l'inconscient collectif, et compréhensibles qui choquent et dérangent par leur franchise. Cependant certains pensent que renverser ironiquement les symboles d'entreprises et politiques donne simplement à ces symboles une publicité indue. Les personnes partageant ce point de vue argumentent souvent que le détournement publicitaire ne sert aucun vrai but, et que, en rappelant ces icônes dans la conscience publique, le détournement finit en réalité par soutenir ce qu'il essayait de détruire.

Plus rarement, des détournements de publicité sont employés par les conservateurs. Ainsi, pendant l'élection présidentielle américaine de 2000, les républicains ont travesti la signature du candidat démocrate Gore Lieberman en Sore Loserman (littéralement Pauvre homme qui perd) pour exprimer l'incertitude des résultats de l'élection.

Le détournement de publicité est ainsi parfois utilisé lors de campagnes électorales dans le but de calomnier l'adversaire ou de frapper les esprits pour obtenir des voix.

Définition du détournement publicitaire par subvertise.org :

Le détournement publicitaire est l'art de la résistance culturelle. Ce sont les écrits sur les murs, les autocollants sur les lampadaires, la reformulation des textes des affiches publicitaires, les tee-shirts parodiques, mais c'est aussi l'acte de défi massif d'une fête de rue. Le processus principal implique de redéfinir, ou même reprendre, notre environnement au démon de l'entreprise.