Gestion de la relation client
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La gestion de la relation client (abrégée GRC) est la traduction de l'anglais Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing.
La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.
L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La fidélité de ces derniers est récompensée, car le commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper (comme un boulanger qui vous met de côté une baguette cuite selon votre préférence et vous fait crédit).
La GRC recouvre une partie des concepts plus anciens de SFA pour Sales Force Automation (automatisation de la force de vente).
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[modifier] Logiciels de GRC
L'objet de la mise en œuvre d'une telle politique passe souvent, dans les entreprises de taille moyenne et importante, par la mise en place d'une solution logicielle. Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l'entreprise et le client ; et ce lors de toutes les étapes : prospection, vente, après-vente.
Ces logiciels couvrent ainsi l'ensemble de fonctionnalités :
- marketing (ex : fournir aux professionnels du marketing, des outils de ciblage, de gestion de campagnes marketing) ;
- vente (ex : fournir aux représentants des outils de gestion des contacts, des opportunités, des soumissions) ;
- après-vente, service client (ex : fournir aux services clients des outils de gestion des plaintes, des demandes de services).
[modifier] Marketing relationnel versus marketing transactionnel
La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre.
Le marketing transactionnel valorise :
- le produit
- l’acte d’achat
- le moment de la transaction (fréquence, récence)
- le montant de la transaction
Le marketing relationnel valorise :
- la relation avec le client
- la durée de la relation
- l’individualisation (concept one to one)
- la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise
- la fidélisation
- la valeur des achats présents et futurs
Le marketing client valorise :
- le capital de l'individu
[modifier] Informations recensées
Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et les clients. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client (avéré ou potentiel) :
- mailings ;
- télémarketing ;
- envoi d'échantillon ;
- etc.
ainsi que toutes les réactions du client
- actes d'achats ;
- demande d'information ;
- appel au service après-vente ;
- etc.
Outre ces informations comportementales, la base de données pourra comprendre des informations socio-démographique telles que :
- âge ;
- sexe ;
- nombre d'enfants ;
- date de naissance ;
- catégorie socio-professionnelle ;
- etc.
ainsi que des données sur ses préférences :
- centres d'intérêt ;
- mode de contact préféré ;
L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de data mining, qui à partir de modélisations statistiques, réalisent une segmentation de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et marketing de l'entreprise (conception et planification des campagnes).
Selon la théorie de la GRC, le client consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert.
[modifier] Solutions informatiques
Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise : marketing, commercial et service client. Les fournisseurs de solutions GRC proposent généralement des modules indépendants, reposant tous sur la même base de données :
- L'automatisation des activités de marketing de l'entreprise (ou Enterprise Marketing Automation) permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation. Les modules EMA proposés permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action programmée (exemple : relance téléphonique suite à une campagne). L'application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.).
- L'automatisation de la prise en charge commerciale du client (ou Sales Force Automation) apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel (ex : exposition aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.)
- Le support du service client (ou Client Service Support) permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant (ex : le SAV dispose en temps réel des informations concernant les produits que vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).
Outre ces dimensions opérationnelles, les solutions GRC proposent souvent un module analytique permettant de forer la base de données aux fins de modélisation (ex : segmentation client).
Bien que l'on emploie aujourd'hui fréquemment le terme GRC (ou son équivalent anglais CRM) pour désigner les suites progiciels apportant les fonctionnalités nécessaires à la concrétisation de cette nouvelle approche, la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en œuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise.
[modifier] Le marché de la GRC
La GRC a connu un grand engouement à la fin des années 1990 et les entreprises proposant des outils permettant la mise en œuvre de ce concept ont connu une croissance exponentielle. On recense aujourd'hui (2006) en France et au Québec près de 200 progiciels de CRM disponibles pour les petites et moyennes entreprises ou les grandes entreprises.
[modifier] GRC sous licence libre
À noter que la plupart des PGI (ERP) ont un module de GRC : Liste d'équivalents libres de logiciels propriétaires
Un certain nombre de GRC sous licence libre (Logiciel libre) existent, qui permettent une indépendance vis à vis du prestataire technique, une réduction des coûts, et une adaptation plus poussée qu'avec un GRC sous licence propriétaire grâce à l'accès au Code source :
- Dolibarr est un PGI avec des fonctionnalités de GRC, adapté pour des petites structures;
- vtiger CRM un GRC complet, entièrement sous licence libre, contrairement à Sugar CRM, dont il dérive à l'origine;
- SugarCRM une version basique sous licence libre, les fonctionnalités avancées sont payantes.
[modifier] GRC sous licence propriétaire
- AbsysTech Nebula, solution On-Demand modulaire : CRM, Géo-localisation, Gestion commerciale, Statistiques graphiques...;
- ACT! ;
- ApiCRM de Melodie International Developpement ;
- B2C Consulting solutions pour le commerce de détail indépendant, conseil, gestion de carte de fidélité, mailing ;
- BooStore CRM de CISS logiciel pour le commerce de proximité et le suivi des cartes de fidélité ;
- ClientFidelity CRM de la société TouchMind SA ;
- CRM CAS genesisWorld CRM pour les PME;
- Clarify ;
- Clavardon, outil de support en ligne ;
- Coheris CRM ;
- E-business Partners, E-business CRM solution avec une approche transversale et par processus métiers BPM;
- E-DEAL CRM avec E-DEAL CRM, suite logicielle de Gestion de la Relation Client ;
- E.piphany, racheté par l'éditeur d'ERP SSA Global ;
- Eudoweb qui édite des logiciels de gestion de contacts multiadresses et de gestion de campagne marketing multicanal Eudonet CRM, lancé en 2000 ;
- Goldmine édité par Frontrange ;
- GRAPHTEC.CRM, Solution de GRC et de devis basée sur MS ACCESS;
- INES, solution On-Demand ;
- Infocob;
- Maximizer Enterprise 9, solution CRM (Ventes, Marketing et Service client) ;
- Microsoft Dynamics CRM v3.0 ;
- NextApplication rachat d'eLink en 2004, une solution GRC en ASP ;
- NOTEA, solution pour les PME, PMI et prestataires de services ;
- PAMO pour les TPE : prospection permanente, mailing, emailing, faxing, phoning, face à face pour le suivi des affaires et des vendeurs ;
- PeopleSoft racheté en 2004 par Oracle ;
- PIVOTAL logiciel appartenant à CDC Software ;
- Productevo.com vente on-demand ;
- Prospective, CRM et gestion de contacts ;
- Sage, avec son offre Act! by Sage, Sagecrm.com et Sage Saleslogix ;
- Salesforce.com, lancé en 1999, exclusivement on demand ;
- SAP version classique et version « à la demande » ;
- Saratoga Systems ;
- Selligent, suite complète et intégrée (Selligent X@) ;
- Siebel (avec CRM On Demand), racheté début 2006 par Oracle ;
- Terrasoft CRM traduit et distribué en France par Voosoft ;
- Tesuji CRM de la société Tesuji Soft ;
- Tustena CRM ;
- Vente Partner de KDP Informatique ;
Le marché semble depuis marquer le pas car nombre de ces projets, dont le coût initial fut très important, n’ont pas apporté les bénéfices attendus. On s’oriente actuellement vers un rapprochement avec le marché des progiciels de gestion intégrés comme en témoigne l’OPA d’Oracle sur Peoplesoft et Siebel ou l’arrivée sur ce marché de SAP.
Diverses solutions en mode hébergé (ASP) sont disponibles dont la plus connue est Salesforce.com . Toutefois, ce mode d'application représente à fin 2006 moins de 20% du marché mondial des solutions CRM, la solution Salesforce.com représentant à elle seule environ 50% du marché hébergé. Cette tendance devrait cependant s'accroître dans les années à venir avec l'orientation prise par de grands éditeurs vers ce mode de distribution.
À noter néanmoins que ces solutions hébergées ont quatre contraintes principales :
- Impossibilité d'accéder au GRC s'il y a une panne d'Internet.
- Difficultés pour intégrer le GRC avec d'autres applications métiers de l'entreprise (ERP, EAI...)
- Si la société qui héberge la solution fait faillite ou décide d'arrêter son service, que vont devenir les sociétés qui utilisent cette plate-forme au quotidien ?
- La société qui héberge le GRC a accès à toutes les données clients des sociétés qui l'utilisent, ces données peut être réexploitées en toute discretion par l'hébergeur.
[modifier] Liens externes
- Annuaire Gestion de la Relation Client - CRM, annuaire spécialisé, listant les acteurs par offre.
- Progilibre.com, qui se spécialise sur les outils de CRM en open source
- Visionarymarketing.com, Site du Marketing et des Systèmes d'information Marketing
- un glossaire du CRM
- le Forum du Cercle du CRM, Forum de partage et de retour d'expérience sur la relation client
- La Gestion de la relation client dans les activités de Service, Colloque, Lyon - 15 Mars 2007.
