Marktforschung

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Unter Marktforschung wird je nach Blickwinkel verstanden:

der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme (wobei mit „Markt“ hier meist ein Absatzmarkt gemeint ist) durch Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt, oder
ein kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Prozess, der das Marktgeschehen sowie das Unternehmensumfeld beobachtet, um Informationen zu gewinnen und zu analysieren. Dies erfolgt zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen.

Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des Marketing, sie liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche wie zum Beispiel das Controlling und Business Intelligence.

Inhaltsverzeichnis

1 Ablauf eines Marktforschungsprojekts
- 1.1 Primäre Quellen
- 1.2 Sekundäre Quellen
2 Spezielle Methoden der Marktforschung
3 Marktforschungsunternehmen
4 Zentrale Begriffe und Methoden
5 Literatur
6 Quellen
7 Weblinks

[Bearbeiten] Ablauf eines Marktforschungsprojekts

Marktforschungsprojekte orientieren sich im Ablauf an den Schritten einer empirischen Erhebung (Empirie). Es wird meist projektorientiert gearbeitet. Ein Marktforschungsprojekt gliedert sich in folgende Phasen:

Formulierung des Entscheidungsproblems
Erstellung eines Forschungsdesigns
Festlegung der Informationsquellen
Beschaffung von Informationen
Analyse und Interpretation der Daten
Präsentation des Forschungsergebnisses

Dies entspricht grundsätzlich dem Ablauf sozialwissenschaftlicher Studien. Eine spezielle Aufgabe ist die Beratung und Umsetzung.

[Bearbeiten] Primäre Quellen

Neben Umfragen und Experimenten kommen als spezielle primäre Quellen (so genannte Primärforschung oder Feldforschung, [[Englische Sprache|engl. field research) folgende in Frage:

Umsatzstatistiken,
Schriftwechsel mit Kunden,
Reparaturlisten,
Lagerbestandsmeldungen,
Preislisten etc.

[Bearbeiten] Sekundäre Quellen

Die Informationen wurden hier bereits aus anderen Anlässen erhoben - so genannte Sekundärforschung (engl. desk research) - und finden sich etwa in

statistischen Jahrbüchern,
Berichten der Industrie- und Handelskammern (IHK),
Geschäftsberichten anderer Unternehmen,
Prospekten, Katalogen,
Veröffentlichungen wissenschaftlicher Institute usw.

Vielfach werden die erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst (etwa über eine Computerkasse oder Online-Statistik, die mit einer zentralen Datenbank verbunden ist). Bei der Benutzung primärer Quellen stellt sich meistens die Frage nach einer geeigneten Stichprobe.

[Bearbeiten] Spezielle Methoden der Marktforschung

Die Marktforschung bedient sich wie viele andere Forschungszweige der Methoden der empirischen Sozialforschung. Dabei wurden für die Marktforschung einige spezielle Methoden entwickelt:

Neben der direkten Befragung der Testpersonen gibt es in der Marktforschung auch die Methoden der Beobachtung und des Experimentes. Anwendungsmöglichkeiten sind hierfür zum Beispiel: Suchverhalten der Kunden in einem Supermarkt, Testkäufe zur Überprüfung der Angestellten und ähnliches.

Eine weitere wichtige Forschungsmethode ist die Datenerhebung im Rahmen von Verbraucherpanels. Ein Verbraucherpanel ist eine große Stichprobe von Konsumenten, oft mit 10.000 oder mehr Fällen. Diese protokollieren kontinuierlich ihre Einkäufe. Früher wurden die Einkäufe von den Probanden wöchentlich oder monatlich schriftlich erfasst und per Brief an das durchführende Institut übermittelt. Heute sind die Panelhaushalte in der Regel mit Barcodelesegeräten ausgestattet. Die Erfassung der gekauften Waren erfolgt direkt nach dem Einkauf, die Daten werden online übermittelt. Aus den Daten der Verbraucherpanels können z.B. die Marktanteile verschiedener Marken ermittelt werden und – was noch wichtiger ist – die Verschiebung von Marktanteilen.

Spezielle Markforschungsinstitute bieten für häufig wiederkehrende Problemstellungen Standardmethoden an:

(Werbe-) Pretests: Laboruntersuchungen, die unter kontrollierten Bedingungen Werbespots oder auch "Stills" (Printanzeigen/Plakate etc.) testen. Wichtige untersuchte Kriterien sind Verbraucherakzeptanz, Einprägsamkeit (vor allem in Verbindung mit dem Namen der beworbenen Marke), emotionale Tönung, Erwecken von Kaufinteresse und Image-Kommunikation.
Konzept-, Produkt- und Packungstests: Ähnliche Zielsetzung wie beim Werbe-Pretest, nur dass das Untersuchungsobjekt ein vorläufiger Werbe-Kommunikations-Text, ein neu entwickeltes oder zu lancierendes Produkt oder dessen Verpackung ist.
Tracking-Studien: Fortlaufende Befragungen, in denen über einen längeren Zeitraum hinweg Informationen über die Bekanntheit, Verwendung und das Image von Marken erhoben werden.
Online-Marktforschung: Meinungsbefragungen über das Internet zu verschiedensten Themenbereichen.

Auch das Statistische Bundesamt sowie die Statistischen Landesämter sammeln und veröffentlichen für Marktforscher bedeutende Informationen.

[Bearbeiten] Marktforschungsunternehmen

Große Unternehmen verfügen in der Regel über eigene Marktforschungsabteilungen. In kleineren Unternehmen dagegen betreuen häufig Marketingverantwortliche (Produktmanager) die Marktforschung „nebenher“ mit. Auch die großen Unternehmen bearbeiten die Marktforschungsprojekte meistens nicht selbst. Die Marktforscher in solchen Unternehmen arbeiten vielmehr als Mittler zwischen der eigenen Marketingabteilung und den zu den Studien beauftragten Marktforschungsunternehmen.

Gemessen am weltweiten Umsatz sind die Top 5 Marktforschungsunternehmen:^[1]

VNU: 3.537,9 US$ weltweiter Umsatz in Millionen
Taylor Nelson Sofres: 1.802,7 US$
IMS Health: 1.754,8 US$
Gesellschaft für Konsumforschung: 1.311,3 US$
The Kantar Group: 1.237,2 US$

[Bearbeiten] Zentrale Begriffe und Methoden

Siehe hierzu die Liste der Begriffe und Methoden der Marktforschung

[Bearbeiten] Literatur

Churchill, Gilbert A., Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations. Fort Worth (Texas, USA) [u.a.]: Dryden, ⁶1995. ISBN 0-03-098366-5.
Fahrmeir, Ludwig/Hamerle, Alfred/Tutz, Gerhard (Hrsg.): Multivariate statistische Verfahren, New York 1996
Backhaus, Klaus et. al.: Multivariate Analysemethoden, Berlin 2006
Hartung, Joachim/Elpelt, Bärbel: Multivariate Statistik, München, Wien 1999