Gemeinschaftsmarketing

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Gemeinschaftsmarketing ist die gemeinschaftlich finanziert oder betriebene Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen durch alle Unternehmen einer Branche.^[1][2] Da ein wesentlicher Teil der Maßnahmen häufig in Form von Werbung erbracht wird, wird oft synonym von Gemeinschaftswerbung gesprochen.

Inhaltsverzeichnis 1 Entwicklung 2 Kritik: Heutige Grenzen 3 Kritik: Herausforderungen 4 Quellen und Fußnoten

[Bearbeiten] Entwicklung

Das Gemeinschaftsmarketing eignet sich insbesondere für Produkte, die wenig Möglichkeiten zur Differenzierung bieten. Dies trifft zum Beispiel auf Grundstoffe oder Verarbeitungsmaterialien zu (Gips, Beton, Stahl, Wolle). In besonderem Maße sind die rund 400.000 landwirtschaftlichen Betriebe dem Problem der geringen Produktdifferenzierung ausgesetzt. Daher wurde seit den siebziger Jahren das Gemeinschaftsmarketing insbesondere als Instrument des Agrarmarketing populär. In der Folge des Absatzfondsgesetzes von 1969 wurde die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH, CMA, als eigenständige Institution für das Gemeinschaftsmarketing deutscher Agrarprodukte geschaffen. Im Rahmen des Gemeinschaftsmarketing beteiligen sich für einzelne Produktgruppen Hersteller und Weiterverarbeiter unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen des Agribusiness an der Maßnahmenfinanzierung. In der Anfangszeit des Gemeinschaftsmarketing repräsentierte die Gemeinschaftswerbung einen relevanten Teil der gesamten Werbeausgaben.

[Bearbeiten] Kritik: Heutige Grenzen

Probleme im Gemeinschaftsmarketing ergeben sich heute vor allem in folgenden Bereichen:

• Inzwischen ist die Markenwerbung der Unternehmen gegenüber den sechziger Jahren deutlich ausgeweitet worden, während das Budget für Gemeinschaftswerbung sich wesentlich weniger dynamisch entwickelte. In den zehn Jahren zwischen 1986 und 1995 nahm der der Anteil der Gemeinschaftswerbung an den gesamten Werbeausgaben bei Fleisch von 56 Prozent auf 28 Prozent und bei Milch von 25 Prozent auf 9 Prozent ab^[3][4] Dies kann Konflikte zwischen Markenwerbung und Gemeinschaftswerbung verursachen.
• Mit zunehmender Marktsättigung wird die Gemeinschaftswerbung für einzelne Agrarprodukte möglicherweise zum Produktkannibalismus führen. Absatzerfolge eines Produktes gehen auf Kosten eines anderen Produktes, da der Gesamtabsatz an Nahrungsmitteln nicht beliebig steigerungsfähig ist.
• Mit zunehmender Verflechtung der internationalen Märkte verstärkt sich das Problem der abnehmenden Gruppennützigkeit. Die Gemeinschaftswerbung der CMA beispielsweise kommt immer mehr auch ausländischen Anbietern am deutschen Markt zugute, die sich an der inländischen Finanzierung des Absatzfonds über Sonderabgaben nicht beteiligen.

[Bearbeiten] Kritik: Herausforderungen

Herausforderungen für das Gemeinschaftsmarketing für Agrarprodukte liegen in folgenden Bereichen:

• Finanzierung: Die Finanzierung von Absatzfonds, Deutscher Weinfonds und Holzabsatzfonds basiert auf einer Sonderabgabe, deren Zukunft ungewiss ist. Erfahrungen mit der Mobilisierung von freiwilligen Abgaben zeigen hingegen, dass eine "zwangsweise" kollektive Abgabe eine notwendige Voraussetzung für ein nachhaltiges Mittelaufkommen für Maßnahmen des Gemeinschaftsmarketing ist.
• Inhaltliche Ausgestaltung: Die in Frage stehende Wirksamkeit von generischer Werbung (Milch, Fleisch, Butter etc.) macht eine Neukonzeption des Marketing-Mix erforderlich. Dabei ist zu erwägen, ob nicht Maßnahmen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, der Förderung des Absatzes von Produktgruppen angemessener sind.
• Zielgruppen: Unter dem Aspekt der inländischen Marktsättigung erscheint es überlegenswert, das Gemeinschaftmarketing für Agrarprodukte und Nahrungsmittel vor allem auf ausländische Märkte und damit auf das Exportmarketing zu verlagern, da sich dort der Kannibalisierungseffekt weniger schnell einstellt, die Markterfolge der inländischen Anbieter mithin zu Lasten ausländischer Marktteilnehmer gehen, nicht aber zu Lasten anderer inländischer Mitfinanziers der Marketingmaßnahme.

[Bearbeiten] Quellen und Fußnoten

1. ↑ Otto Strecker, Josef Reichert, Paul Pottebaum: Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft, DLG-Verlag, Frankfurt, 1997
2. ↑ Unterschiedliche Marketingschulen und Quellen grenzen den Begriff unterschiedlich ein. Zum Teil wird von Gruppenmarketing gesprochen, wenn nicht alle Branchenangehörigen an dem System mitwirken. Zum Teil wird das gemeinsame Marketing für eine Fußgängerzone durch einen Gewerbeverein bereits als Gemeinschaftsmarketing verstanden, z.B.: R. Purtschert: Möglichkeiten und Grenzen der Gemeinschaftswerbung, in: ZfB, 1988, S. 521-534, nach "Gemeinschaftswerbung", in Vahlens großes Marketing-Lexikon, DTV, München, 1994.
3. ↑ Röhr, A., Schleyerbach, K., v. Alvensleben, R.: Entwicklung und Struktur der Werbeausgaben in der deutschen Milchwirtschaft. Die Molkereizeitung, Welt der Milch 51, 1997, S. 764-769
4. ↑ Röhr, A., Schleyerbach, K., v. Alvensleben, R. (1998): Entwicklung und Struktur der Werbeausgaben in der deutschen Fleischwirtschaft, in: Fleischwirtschaft, 1988, zitiert nach: Reimar von Alvensleben: Strategien zur Verbesserung des Image der Landwirtschaft, Vortrag auf der 48. Hochschultagung der Agrarwissenschaftlichen Fakultät der Christian- Albrechts-Universität zu Kiel am 6.2.1998 in Kiel.

• Otto Strecker: Gemeinschaftsmarketing für Nahrungsmittel, in: Agrarwirtschaft, 20. Jg. (1971), S. 281-285
• Otto Strecker, Josef Reichert, Paul Pottebaum: Marketing für Lebensmittel. DLG-Verlag, Frankfurt, 1976,,